Définition de la buy box (boîte d’achat):
La boite d’achat correspond au bouton « ajouter au panier » sur les marketplaces. Celui qui a la meilleure combinaison de prix bas et de bon service verra son offre associée au bouton ajouter au panier, sur lequel cliquent les acheteurs. On dit que le vendeur a remporté la buy box.
Sur les places de marché, de nombreux vendeurs peuvent offrir un même produit.
Comment fonctionne la buy box ?
La boite d’achat est le résultat d’un algorithme propre à chaque marketplace, et gardé secret. Chez Amazon, c’est une combinaison entre le prix de vente, le niveau de service du marchand, son ancienneté, la disponibilité de l’article, le taPrixux de remboursement ou de litige sur le produit. Chez les autres marketplaces, l’algorithme fonctionne sur les mêmes critères, mais parfois la boite d’achat est réservée et ne peut être remportée par les marchands. A la Fnac par exemple, un marchand ne peut remporter la buy box si la Fnac a stocké le produit et distribue le produit en direct. Chez Back Market, les critères pour remporter la buy box sont affichés : la marketplace demande au marchand de s’aligner sur un prix de vente donné en échange de la buy box.
L’importance de la buy box
La boite d’achat est en quelques sortes la pole position des marchands sur les marketplaces. Celui qui l’obtient fera l’essentiel du chiffre d’affaires sur le produit en question. Obtenir la buy box est comme obtenir la position numéro 1 sur Google. Obtenez-la et multipliez votre chiffre par 10. L’effet sur le chiffre d’affaires est parfaitement visible sur les courbes de vente. Les vendeurs peuvent constater que le chiffre s’envole lorsqu’ils ont la boite d’achat et qu’il s’écroule lorsqu’ils la perdent. Sur certains sites, un seul vendeur est visible. C’est le cas de Back Market par exemple. Autrement dit, seul le vendeur qui obtient la buy box est visible, ce qui dans ce cas rend l’obtention de la buy box la seule façon de faire du chiffre d’affaires sur Back Market.
Les critères pour remporter la boite d’achat
- Prix de vente : le prix total de l’article, ajouté aux frais de port est l’une des principales composantes de l’algorithme.
- Qualité de service : les marchands dont le taux de commandes défectueuses, de litiges, de remboursement sont trop élevés sur un article donné ne pourront pas remporter la buy box.
- L’objectif à atteindre, pour Amazon est de moins de 1% de taux de commande défecteuses, incluant les évaluations négatives, erreurs de stock, garanties AZ.
- Le taux de livraison en retard doit être de moins de 4% et le taux de remboursement de moins de 2,5%.
- Le temps de réponse aux mails clients
- Le taux d’évaluations négatives est également évalué : les évaluations les plus récentes pèsent davantage dans l’algorithme que les évaluations plus anciennes.
- Voir la liste des indicateurs de performance par marketplace ici, qui chacun a une influence sur la capacité à obtenir la buy box :
- Disponibilité : à prix égal, et service égal, le marchand qui a le plus de stock obtiendra la buy box. Les marchands qui ont pour stratégie de stock de mettre des petites quantités seront donc pénalisés. A fortiori, les marchands qui sont en rupture seront pénalisés. Les délais de livraison les plus courts sont favorisés : Le délai de préparation de votre commande, tel que spécifié dans votre flux doit être le plus court possible. Si vous utilisez les services « Expédié par Amazon » et donc de la livraison « Prime », vous serez favorisé du fait de la rapide disponibilité des livraisons et du faible taux de commandes défectueuses.
- L’ancienneté : sur Amazon, les vendeurs ouverts depuis moins de 3 mois ne sont pas éligibles à l’obtention de la buy box. Cette limite peut-être levée si le marchand opte pour le service « expédié par Amazon ».
Comment garder la buy box.
La Buy box se remporte produit par produit et est remise en cause à tout moment. Les critères d’obtention de la buy box étant multiples, il faut agir sur chacun d’entre eux pour la garder. Des rapports et indicateurs existent pour suivre les produits sur lesquels on a obtenu la buy box, et permettent donc d’agir immédiatement pour corriger le tir là où c’est nécessaire : baisser son prix, rajouter du stock, vérifier ses litiges clients…
Sellermania par exemple affiche des indicateurs buy box qui permettent de savoir immédiatement si on l’a obtenue. Des stratégies de prix sont également possibles afin de garder la buy box si on l’a, et de la gagner si on ne l’a pas.
Buy box verrouillée
Sur certains sites, la buy box est verrouillée dans certains scénarios. Sur le site de la Fnac par exemple, si Fnac propose un produit à la vente, aux côtés de certains vendeurs, la buy box sera réservée pour la Fnac et il sera alors impossible pour les vendeurs de l’obtenir. Sur d’autres sites, comme Amazon, il n’est pas possible d’obtenir la buy box dans les premiers 90 jours de vente d’un vendeur, cette mesure visant à observer la qualité d’un vendeur avant de lui permettre d’accéder à la boite d’achat. Enfin sur certaines catégories de produits, la buy box est parfois verrouillée et ne peut être obtenue par les vendeurs. C’était le cas pour les produits média chez Amazon par exemple jusqu’en décembre 2017, ou sur les produits d’occasion.
Dans l’exemple ci-dessous, le vendeur EGK distribution a remporté la boite d’achat :
Les stratégies de prix Buy Box
La buy box est tellement importante, qu’il est utile d’élaborer des stratégies de prix spécifiques pour la remporter. Chez Sellermania, le pricing, ça nous regarde. Nous avons, depuis des années, mis en place des stratégies de prix qui permettent de gagner la buy box lorsqu’on ne l’a pas, et de la garder lorsqu’on l’a, tout en maximisant sa marge. Il est possible, par exemple, pour gagner la buy box, de se caler directement sur le prix qu’il faut, dans les limites de ses bornes de prix. Une fois obtenue, il est possible de remonter son prix graduellement et automatiquement, afin de gagner en marge, sans toutefois perdre la buy box. Ce type de stratégie avancée est primordial pour les marchands et change la donne pour vendre intelligemment sur les marketplaces.
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